Le Bordeaux Bashing par Elvire Bonnefous
Le vin représente ma vie professionnelle mais aussi amicale. En 15 ans, j'ai parcouru et rencontré plusieurs mondes du vin : grands crus classés bordelais, vignerons bourguignons, Wineries outre-atlantique, en passant par le négoce embouteilleur pour la grande distribution et le milieu coopératif ! Conclusion, il n'y a pas un monde du Vin mais des Mondes du vin ! Chaque strate de cet univers a ses propres codes marketing/produit qui correspondent à des marchés spécifiques. Aujourd'hui, j'ai un regard large et ouvert sur la filière viticole française, pilier de notre économie. J'apprécie les vins pour leur qualité intrinsèque, évidemment d'autant plus s'ils sont à mon goût !
Pourquoi le vignoble bordelais est victime de Bashing ?
Plusieurs événements, dont je vais faire le détail dans les lignes suivantes, ont fait que Bordeaux, après avoir été adulé par le monde entier, se retrouve maintenant victime de son succès
en quelque sorte.
La presse s'empare peu à peu de la dégustation primeur typiquement bordelaise
Les négociants bordelais venaient évaluer la qualité de la récolte à la propriété, avant de passer aux achats. Dans les années 1980, les vins sont présentés au négoce au mois d'avril. Le système de dégustation primeur est né. Depuis les acheteurs du monde entier et la presse, se concentrent à Bordeaux pour déguster le millésime. Cependant, cette pratique concerne seulement 4 % des ventes de bordeaux. Mais ce grand cérémonial donne la tendance de marché pour l'ensemble des autres vins de la région. L'attribution de notation par la presse a pris au fil des années de plus en plus d'importance. A tel point que la fixation des prix du nouveau millésime est établie sur la base du jugement d'une paire de critiques très influents.
L'œnologie marketing pour séduire les critiques internationaux très influents
La principale problématique des vins jeunes est justement le fait qu'ils sont difficilement dégustables. Ils n'ont pas pris le temps de se reposer après les tumultes de la fermentation ! Les grands crus le sont d'autant plus car ils sont élevés en barrique. Du coup au mois d'avril, les vins ne se présentent pas forcement sous leur meilleur jour ! En pleine prise de bois, ils peuvent paraître : durs, déstructurés, astringents, etc. d'où l'utilité du travail d'élevage. Mais, lorsque le monde se penche à leurs chevets, ces crus, pour certains légendaires, se doivent de revêtir leur tenue d'apparat.
Pour plaire aux palais internationaux, étalonnés sur les vins du nouveau monde, il s'agit d'obtenir des vins plus opulents, plus séduisants. Certains œnologues ont axé leur conseil dans la recherche d'une vendange en maturité avancée, l'extraction optimale des composés phénoliques (anthocyanes et tannins) et une fermentation malolactique précoce, si possible en barrique. Les principes de cette œnologie qui score ont bien fonctionné pendant des années. Quelques œnologues conseils ont joué un rôle prépondérant sur la scène internationale. Même si le propos est réducteur : le seul fait d'être conseillé par X ou Y était presque une garantie d'avoir une bonne notation par la presse spécialisée.
L'emballement du système : la bulle spéculative
Les propriétaires des châteaux se trouvent alors pris dans un cercle vicieux, de leur plein gré ou pas. L'œnologue conseil est devenu une marque de fabrique, reléguant les équipes techniques au second plan. Même si le vignoble girondin a toujours été porté par ses crus prestigieux, dont la magie des vins tient à la localisation des vignes...
Cette course à la notation se traduit par une inflation tarifaire. Si le millésime est encensé par la presse spécialisée, il s'en suit une augmentation systématique du prix de vente au consommateur. De là, émane un intérêt purement spéculatif, qui consiste à acheter en primeur pour revendre quelques années après au prix fort. Croyez-moi, c'est beaucoup plus rentable que le livret A. Alors que l'accroissement tarifaire était plutôt linéaire, le bug du millésime 2000 a provoqué une hausse soudaine des prix de vente. Puis en 2009, avec l'engouement du marché asiatique pour les vins bordelais, c'est à nouveau la frénésie. Les premiers grands crus classés deviennent inexorablement inaccessibles : purs objets de luxe. La logique capitalistique mondiale l'a emporté, le vin est réduit à une marchandise. Dommage pour les amateurs au portefeuille moins garni !
Finalement, toute cette mouvance, qui a bien profité à certains, a malheureusement contribué à enfermer Bordeaux dans une image artificielle, mondaine et mercantile : un terreau finalement propice au bashing… Le bashing est une campagne médiatique dénigrante souvent initiée par la presse et colportée massivement par différents réseaux. C'est un phénomène lié à l'évolution de notre société actuelle : omniprésence des écrans (TV, PC, smartphone), course permanente à l'audimat, au scoop, au buzz, aux followers...
Le lancement du Bordeaux bashing
C'est le millésime 2013 qui a provoqué une avalanche de critiques journalistiques, tournant quelque peu au véritable acharnement médiatique : le point d'orgue du bordeaux bashing. Certes, l'année 2013 a été particulièrement difficile d'un point de vue météorologique, à l'instar de 2007, mais cela méritait-il un lynchage en bonne et due forme ? Les millésimes se suivent et ne se ressemblent pas, le vin est un produit naturel. Conjointement à cet épisode, le célèbre critique américain, qui a porté les crus bordelais à travers le monde, s'est progressivement retiré. Cela a déboussolé l'ordre économique établi depuis des dizaines d'années. D'autres tendances telles que les foires aux vins et vente sur internet à prix avantageux, ont aussi contribué à déstabiliser cet engrenage bien huilé.
Le vignoble de Bordeaux a aussi été pris à partie l'an dernier dans une émission TV grand public qui a fait beaucoup de tapage sur les produits phytosanitaires. Je ne rentrerai pas dans la polémique de l'utilisation de ces molécules, qui est à mon sens une problématique plus globale de l'agriculture. Mais ne soyons pas crédules, il est illusoire de penser que leur utilisation soit sans impact sur l'environnement et la santé publique. La responsabilité est collective : firmes, producteurs, pouvoirs public, etc. Même si il est bien connu que la protection des cultures pérennes est la plus consommatrice en intrants chimiques, il n'est pas souhaitable de stigmatiser une profession !
Comment sortir du bordeaux bashing ?
Nul doute pour sortir le premier vignoble d'appellation français de cette crise, il va falloir jouer collectif. Si on voit cela de manière constructive, ce sera peut-être l'occasion de fédérer tous les acteurs du vin, car il existe les bordeaux d'en haut et ceux d'en bas… Plusieurs solutions existent et peuvent être mises en place en parallèle.
Les célèbres œnologues bordelais se doivent d'insuffler un nouveau mouvement dans la pratique et l'image du conseil. Toutes les propriétés adhérentes à l'Union des grands crus, peuvent aussi faire figure d'exemple de manière collective ou individuelle, en termes de développement durable. Les négociants producteurs de marques fortes, en accentuant leurs efforts sur des campagnes promotionnelles plus décomplexées, amèneront les nouveaux consommateurs au bordeaux. Il est en effet nécessaire de casser les codes dans lesquels Bordeaux se sclérose, moins miser sur les appellations mais mettre plus en avant les moments de consommation et les vertus du produit ! Un gros travail est à faire auprès des nouvelles générations, pour les éduquer au vin de manière simple et pédagogique. Dans tous les cas, je me réjouis de voir fleurir un peu partout des bars à vin !
Conclusion
Pour conclure, les grands crus classés se sont fait enfermer dans un système, dont la portée médiatique leur a échappé. Pour autant, cela ne concerne qu'un très faible nombre de propriétés, qui ont en théorie les reins solides. Certains trouvent une voie de sortie en arrêtant la vente primeur. L'impact commercial se fait surtout ressentir chez les négociants qui portent un stock important. La mauvaise presse risque aussi d'être nuisible de manière collatérale et sans aucun fondement, à l'ensemble des producteurs, caves, embouteilleurs, etc. Alors que ces derniers, très loin de cette hiérarchisation, fournissent des efforts permanents pour la promotion et la vente de leur gamme. Est-ce que cela ne semble pas dérisoire de mettre à mal toute une filière créatrice d'emplois et de valeur, pour une simple mauvaise note, quel qu'en soit son auteur ?
N'oubliez pas : La critique est facile, l'art est difficile
et of course Bash is Trash !!!